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Multi Channel Marketing – wie gelingt der Einstieg?

Wenn Sie heute maximal erfolgreich Produkte oder Dienstleistungen vertreiben möchten, führt an Online Marketing kein Weg vorbei. Wie bereits im Beitrag „Multi Channel Marketing – was ist das genau und wie kann es der Kundengewinnung nutzen?“ herausgestellt wurde, genügt es dabei jedoch in der Regel nicht mehr, für entsprechende Aktivitäten nur einen Kanal anzunehmen. Während der Customer Journey holen (potenzielle) Kunden praktisch immer über mehrere Channels hinweg Informieren ein und erwarten Kommunikationsmöglichkeiten. Eine moderne Multikanalstrategie muss diese und weitere Faktoren unbedingt hinreichend berücksichtigen. Was an der Basis besonders wichtig ist, lesen Sie in diesem Beitrag.

Analysieren Sie die Customer Journey

Einer der ersten Schritte auf dem Weg zu einer zuträglichen Multikanalstrategie ist die Erfassung der Customer Journey der jeweiligen Zielgruppe. Hierbei gilt es sowohl Online- als auch Offline-Verhaltensweisen einzubeziehen. Sie sollten sich für größtmöglichen Erfolg mit den Bedürfnissen Ihrer (potenziellen) Kunden zu jedem Punkt des Kaufprozesses auseinandersetzen.

Die zentralen Überlegungen sind hier: Welche Fragen, Bedürfnisse und Bedenken könnten die (etwaigen) Abnehmer beeinflussen und wie bzw. wo suchen jene nach Einblicken und Lösungen? Ferner ist zu bedenken, wen jene wie und wo konsultieren, wenn sie Rücksprache halten und/oder Erfahrungen von anderen Kunden erhalten möchten? Wie können Sie als Unternehmen Ihre Angebote besonders effektiv darstellen und welche Inhalte sowie Produktinformationen sind bereitzustellen, um den Kaufvorgang möglichst positiv zu beeinflussen?

Für die Beantwortung dieser Fragen sollten Sie alle verfügbaren Quellen einbeziehen. Hierbei können Sie sowohl Support-Informationen aus der Kundenkommunikation heranziehen als auch Bewertungen, Keyword-Phrasen oder Foren-Einträge untersuchen. Diese Informationen binden Sie dann in Ihr Content Marketing ein.

Nehmen Sie zum Beispiel eine Unterteilung in Neukunde, Bestandskunde und Influencer vor. In einem Diagramm platzieren Sie diese Gruppen auf der vertikalen Achse. Der abgestufte Kaufprozess nimmt die horizontale Achse ein. Sie weisen nun jeder Gruppe für jede Stufe des Kaufvorgangs passenden Content zu und stellen die entsprechenden Kontaktpunkte fest. Fragen Sie sich, wo Sie Optimierungen durchführen sollten, wo vielleicht Touchpoints fehlen und welche Ziele Sie an welcher Stelle erreichen möchten?

Multi Channel Marketing

Schaffen Sie die Datengrundlage

Heutzutage verfahren (potenzielle) Kunden auf ihrer Käuferreise über verschiedene Wege. Modernes Online Marketing nimmt diese Anforderungen redaktionell und technisch an. Nach wie vor besteht in nicht wenigen Unternehmen jedoch die Auffassung, dass zugrunde liegende, historische Datensätze, Datenmodelle und alte Prozesse immer noch zielführend sind. Gegenteiliges wurde bereits von einer Vielzahl Studien und nicht zuletzt praktischen Erfahrungen bewiesen.

Oft fehlen wirklich vorteilhaft nutzbare detaillierte Daten für eine Multikanalstrategie. So sind natürlich weit mehr Informationen nötig als eventuell vorhandene Kontaktdaten, Kauffrequenzen oder andere klassische Vertriebsinformationen. Sie müssen verschiedene Endgeräte, On- und Offline-Kanäle, gegebenenfalls mehrere Sprachen und weitere kleinteilige Fakten einbeziehen.

Außerdem sind die Anforderungen an die Produktinformationen immens gestiegen. Mit althergebrachten Werten, die aus der Datenstruktur eines ERP-Systems stammen, können (potenzielle) Kunden heute kaum noch überzeugt werden. Es gilt das Datenmodell zunehmend genau auf jene auszurichten.

Optimieren Sie den Umgang mit Produktdaten

Eine moderne Datenbasis kann sich unter anderem bei der heute so wichtigen SEO bezahlt machen. Diese erfolgt mit kleinteiligen Produktinformationen passender, umfangreicher, flexibler und ist damit zudem automatisiert zu pflegen sowie zu gestalten. Die Suchmaschinenoptimierung bzw. Google nimmt im Kaufprozess häufig eine initiale Position ein. Es ist wichtig, (etwaige) Käufer schon hier bestmöglich zu bedienen. Mit detaillierten Produktinformationen lassen sich weitgehend automatisiert sehr wichtige Meta- sowie, Schema.org-Angaben und dynamische Shopping Feeds erstellen. Produktinformationen können leicht aus einer Quelle für verschiedene Marktplätze, Social Media, Print-Veröffentlichungen, Advertising usw. verwendet werden. Die Qualität sowie die sich daraus ergebende Sichtbarkeit und die Relevanz für die eigene Zielgruppe steigen. Dabei sinken Aufwand und Kosten mitunter enorm.

Produzieren Sie passenden Content und verbinden on- sowie offline

Sobald die notwendigen Informationen bereitstehen, müssen Käufer herangeschafft werden. Das funktioniert heutzutage fast ausschließlich über Content Marketing. Dabei sind einzigartige, mehrwerthaltige Inhalte in Form von Produktinformationen, weiteren Details zum breiten thematischen Umfeld sowie Tipps zum richtigen Umgang mit den vertriebenen Waren oder Dienstleistungen ganz zentral. Hier muss zudem immer mehr auf Story Telling, also das Verpacken von wertvollen Fakten in Geschichtenform, gesetzt werden. Denn (etwaige) Käufer erwarten mehr und mehr eine persönliche, emotionale Ansprache, die unter anderem über diesen Weg zu fördern ist.

Weiterhin müssen sich entsprechende Voraussetzungen auch im Dialog und im kanalübergreifenden Informationsaustausch zeigen. Insbesondere die Zusammenführung von Informationen und Prozessen der On- und Offline-Kontaktpunkte ist wichtig. Dadurch wird das Support- und Dienstleistungsangebot effektiv attraktiver gestaltet, was wiederum die Kundenbindung steigert und den Grundstein für zukünftige Käufe legt.

Wie die Multikanal-Ausrichtung konkret aussieht, ist weitgehend vom Geschäftsmodell des jeweiligen Betriebs sowie seinen Produkten bzw. Dienstleistungen abhängig. Fast immer spielt hier E-Mail Marketing eine entscheidende Rolle. Entsprechende Aktivitäten sind sehr gut für personalisiertes Content Marketing und Story Telling geeignet. Des Weiteren lassen sich hier zahlreiche Kanäle einbinden, diese in kompakter Form an (potenzielle) Kunden herantragen und – was sehr wichtig ist – sie werden über diesen Weg tendenziell oft tatsächlich beansprucht. Denn E-Mail Marketing ist bei Empfängern sehr etabliert.

Eine Automation entsprechender Multi-Channel-Maßnahmen bietet sich an, denn je mehr Kanäle bedient werden müssen, desto schwieriger ist natürlich auch die Organisation. Dabei dürfen Sie jedoch niemals die Zielgenauigkeit Ihrer Aktivitäten vernachlässigen. So benötigen Personen, die bereits nachweislich zu Ihrem Kundenkreis zählen, selbstverständlich ganz andere – oft weiterführende Informationen – als bisher nicht qualifizierte Interessenten.

Arbeiten Sie im Team

Eine Multikanalstrategie aufzubauen, ist ein überaus umfangreicher Prozess, in den eine Vielzahl von Faktoren einspielt. Überall nutzbare, zentralisierte und mitunter personalisierte Produktinformationen, technische Ressourcen und die damit verbundenen Prozesse wollen möglichst ökonomisch umgesetzt werden. Selbst für große Konzerne ist dies nicht ohne Weiteres zu schaffen. Das voranzutreiben, ist Sache der Führung des Unternehmens. Einzelne Mitarbeiter sind hier als Katalysatoren einsetzbar, welche die Vision des Betriebs an sämtlichen Schlüsselpositionen unterstützen. Überdies sollte an allen möglichen Punkten spezifische IT-Technik zum Einsatz kommen, um die Aktions- und Reaktionsgeschwindigkeit zu optimieren und letztendlich standardisierte Multikanal-Prozesse zu ermöglichen.

Multi Channel Marketing hat – wie es der Begriff bereits weitgehend verdeutlicht – zahlreiche Facetten, die im Umkehrschluss mitunter erhebliche Herausforderungen für Unternehmen mitbringen. Diese anzunehmen, wird sich jedoch lohnen. Ihre Kundengewinnung erhält somit zahlreiche neue, in Bezug auf das heutige Käuferverhalten durchaus notwendige Ansätze. Um maximal erfolgreich vorgehen zu können, müssen Sie sich von alten Strukturen trennen, im Team arbeiten und vor allem Ihre Zielgruppe stets im Blick haben bzw. ins Zentrum Ihrer Aktivitäten stellen.