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Programmatic Advertising – Was das ist und wie es funktioniert.

Was ist programmatische Werbung?

Programmatic Advertising ist heutzutage die dominierende Form des Kaufs und der Optimierung digitaler Werbung. Für Werbetreibende ist es wichtig, die Grundlagen der Programmatik und ihre Funktionsweise zu kennen und zu verstehen.

Warum? Programmatic Advertising ist ein wesentlicher Bestandteil der modernen Werbung. Im Jahr 2019 wurden 65 Prozent aller Ausgaben für Werbung in digitalen Medien programmgesteuert gehandelt. Weltweit gaben Werbetreibende unglaubliche 84 Milliarden US-Dollar für das Format aus.

In diesem Artikel erfahren Sie alles Notwendige in Bezug auf Programmatic Advertising.

Die Definition von Programmatic Advertising

Programmatic Advertising wurde von vielen als die „Blackbox“ des Online-Marketings bezeichnet – voller Fachjargon und in ihrem Wachstum fast schon exponentiell. In der einfachsten Form ist es die automatisierte Transaktion des Online-Kaufs von Werbeplätzen. Dabei finden verschiedene technische Plattformen Verwendung, um Werbeeinblendungen in Onlinemagazinen, Websites, digitalen Out-of-Home Displays oder Podcasts zu schalten.

Früher war dies ein manueller Prozess, der Anfragen nach Vorschlägen (RFPs), menschliche Verhandlungen und manuellem Einfügen umfasste. Jetzt erfolgt die gesamte Transaktion von Anfang bis Ende in Echtzeit und umfasst alle notwendigen Schritte.

Wie funktioniert Programmatic Advertising?

Als Vermarkter von Produkten oder Dienstleistungen kennen Sie sehr wahrscheinlich den Begriff  ´Programmatic Advertising´. Möglicherweise wissen Sie aus Fachartikeln, wie Programmatic Advertising die Anzeigenleistung Ihrer Marke verbessert. Sie sind auf Begriffe wie Zielgruppen-Genauigkeit, selbstbestimmte Preisgestaltung, messbare Ergebnisse, Kosteneinsparung und eine hohe Erfolgsquote gestoßen.

Klingt vielversprechend. Doch wie der programmatische Prozess genau funktioniert, ist nicht oder nur schwer verständlich. Daher finden Sie hier eine schrittweise Anleitung zum gängigsten Programmformat von Anfang bis Ende. Damit möchten wir Ihnen das Verständnis dieses Prozesses erleichtern:

Schritt 1:  Sobald ein User auf einer Website landet, die Programmatic Advertising verwendet, startet er das automatische Bieten, um einen Anzeigenplatz.

Schritt 2: Der Publisher (Website Anbieter) listet die Werbefläche für diesen User auf seiner Supply-Side-Plattform (SSP) auf. Die SSP fungiert als Verkäufer für den Publisher und informiert die Werbetreibenden über die Merkmale der angewählten Website. Die DSPs (Demand Side Plattform) der Werbetreibenden sind nun in der Lage, ihr Gebot abzugeben.

Schritt 3: Sobald die SSP Informationen auf der Werbefläche erhält, analysiert sie die Cookies des Users. Dabei werden Faktoren wie Geografie, Demografie, Interessen usw. abgeglichen.

Schritt 4: Als nächstes überprüft die entsprechende Demand-Side-Plattform (DSP) die von der  SSP bereitgestellten Informationen über den User. DSPs ermöglichen es Werbetreibenden, Werbeflächen auszuwählen, die mit dem Budget und den Targeting-Parametern der Werbetreibenden übereinstimmen. Die Anzeigenplatzierung bekommt einen Wert zugewiesen, der auf der Website und den Merkmalen des Nutzers basiert.

Schritt 5: Die DSP des Werbetreibenden gibt ein Gebot für die Anzeigenplatzierung ab. All dies geschieht in Millisekunden, weshalb programmatische Werbung oft als Echtzeit-Gebot (RTB) bezeichnet wird.

Schritt 6: Sobald der SSP die Gebote von verschiedenen DSPs erhalten hat, wählt der SSP den Gewinner aus. Es gibt verschiedene Gebotsstrategien für verschiedene SSPs. Wasserfallgebote, clientseitige Gebote und Header-Gebote. Header-Geboten gelten allgemein als die effizienteste und fairste Form und verspricht eine hohe Erfolgsquote.

Schritt 7: Nach der Auswahl des Gewinngebots, zeigt die SSP diese Anzeige dem User auf der Website des Publishers an. Dieser gesamte Vorgang erfolgt in Millisekunden, noch während die Seite für den Benutzer lädt.

Der Einkauf von programmatischer Werbung

Bevor Sie mit dem programmatischen Kauf von Werbeplätzen beginnen, ist es wichtig, die richtigen Fragen zu stellen. Sie benötigen eine klare Strategie für das, was Sie tatsächlich erreichen möchten.

Die drei wichtigsten Fragen, die Ihnen dabei helfen, sind:

  1. Erreichen wir dadurch unsere Zielgruppe?
  2. Wollen wir Programmatic Advertising zur Markenbekanntheit oder zur Steigerung der Conversions verwenden?
  3. Wie kann Programmatic Advertising unseren Umsatz und Gewinn steigern?

Die Antworten auf diese Fragen ermöglichen Ihnen, die Prioritäten bei Budget- und Platzierungen Ihrer programmatischen Werbung zu setzen.

Nachdem Sie die richtige Strategie festgelegt haben, brauchen Sie natürlich den richtigen Partner für die Umsetzung Ihres Plans. Sprechen Sie uns an – als erfahrene Agentur für Programmatic Advertising helfen wir Ihnen gerne weiter. Wir unterstützen Sie bereits bei der Ausarbeitung Ihrer Strategie und der Festlegung von Zielen. Die Entwicklung der passenden Werbemittel, die Schaltung und Überwachung des Verlaufs sind ebenfalls Teil unseres Angebotes. Für unsere Kunden führen wir ein tägliches Monitoring der laufenden Kampagnen durch. Dadurch sind wir in der Lage flexibel auf alle denkbaren Einflüsse zu reagieren und Ihre Kampagne ständig weiter zu optimieren.

Wir freuen uns auf Ihre Kontaktaufnahme und geben gerne das notwendige Wissen zum Programmatic Advertising an Sie weiter.