Marketingkommunikation - Werbung oder Reklame

Marketingkommunikation
Sprechblase oder Fortschritt?

Marketingkommunikation – Sprechblase oder Fortschritt ? Als die Werbung noch Reklame hieß, war alles viel einfacher. Die Märkte waren nicht gesättigt, Produkte standen noch nicht im Verdrängungswettbewerb und das Medienangebot war sehr übersichtlich.

Nachdem das Privatfernsehen hinzukam und die Druck- und Magazinlandschaft vielfältiger wurde, reichte das Reklame machen zum Anpreisen von Waren und Dienstleistungen nicht mehr aus. Positionierung,  Produktinformation, kreative Präsentation – dazu brauchte man viel Erfahrung, einen besonderen Blick auf die Dinge, Originalität im Ausdruck und einen geheimen Zugang zur Psyche der Konsumenten. Agenturen wuchsen auf diesem fruchtbaren Boden und die Reklamemacher wurden zu Stars, so wie dies viel später auch Mannequins schafften, die zu Models wurden.  Das Selbstverständnis der Reklame-Stars erforderte einen neuen Begriff für das eigene, wertvolle Schaffen und so wurde die Werbung geboren.

Aber wie alles im Leben bleibt nichts wie es ist und auch die Werbelandschaft ist da keine Ausnahme. Der Begriff Werbung war einfach nicht mehr genug. Das Internet wurde erfunden und die Arbeitsabläufe veränderten sich zunächst langsam doch dann immer schneller. Aus Pappenpräsentationen beim Kunden wurden PDF-Übermittlungen per Datentransfer. Aus Briefen wurden E-Mails und aus Postlaufzeiten wurde Echtzeitkommunikation.

Neue, soziale Medien kamen hinzu und in den Werbeagenturen wuchs zunehmend akademisch ausgebildeter Nachwuchs heran. Die Medienlandschaft wurde unübersichtlicher und die Agenturen wollten auf Augenhöhe mit den Auftraggebern sprechen. Die gewachsene Komplexität der Aufgabe erforderte einen neuen Begriff und man einigte sich auf die Bezeichnung Marketingkommunikation.

Für einige bedeutet dieses Kunstwort ganz viel und für ganz viele – nichts. Das war aber durchaus gewünscht, weil man sich so unentbehrlich machen und damit im Spiel bleiben wollte. Aber an diesem Punkt ist die Rechnung nicht aufgegangen. Neue Akteure in Form von Unternehmensberatungen betraten das Spielfeld. Durch ihren unmittelbaren Zugang zu den Unternehmensleitungen redeten die wirklich auf Augenhöhe mit der Entscheider-Ebene, nicht nur mit den Fachabteilungen.

Das Thema Marketingkommunikation konnte hier gleich mit bearbeitet und in den neuen, digital orientierten Industrie 4.0 Unternehmensplan, integriert werden. Jetzt brauchte man nur noch genügend viele Spezialagenturen, die in den einzelnen Fachdisziplinen ihren Teil zur integrierten Gesamtlösung hinzufügten. Und so lief das ab sofort mit der Marketingkommunikation.

Aber nicht jedes Unternehmen kann das ganz große Rad drehen. Es gibt genügend mittelständische Firmen, die nicht ganz so international sind. Sie müssen in ihrem klar umrissenen Heimatmarkt eine deutliche Sprache mit ihrer Zielgruppe sprechen und haben keine Zeit oder Kapazitäten, ein Heer von Spezialagenturen zu führen und zu koordinieren.

Vielmehr stellt sich für sie die Frage, ob solche  Spezialdisziplinen wie Strategieplanung,  Markenführung, Crossmediale Mediaplanung, Programmatic Advertising, AI-Driven Marketing ….. wirklich wichtig sind oder ob sie nur großartig klingen. Außerdem, wo in diesem ganzen Begriffs-Dschungel ist die gute alte „Big Idea“ geblieben? Dieses zarte Pflänzchen war doch immer die Keimzelle einer erfolgreichen Werbekampagne. Wird sie nicht mehr gebraucht oder heißt sie heute nur anders?

Diese meisten mittelständigen Unternehmen werden damit überfordert sein, hier den Überblick zu bewahren. Sie werden sich einen universellen Partner wünschen, dem sie vertrauen können und der sich in der komplexen Welt der alten und neuen Medien auskennt. Diese Agenturen gibt es. Sie arbeiten kundenorientiert und machen Werbung nach klassischen Prinzipien, unter Einbeziehung der alten und neuen Medien und deren Möglichkeiten.

Zur Entwirrung kann ein Blick über die Grenzen zu unseren Nachbarn, den Holländern, hilfreich sein. Dort heißen Werbeagenturen Reclamebureaus. Die versuchen nicht, versteckt hinter aufgepolsterten Fachbegriffen, eine Wichtigkeit zu vermitteln, die es oft genug gar nicht gibt. Die machen gute und kreative Reclame – übersetzt: Werbung.

Eigentlich ganz einfach– wenn man will.

 

Handelsmarketing – Auslaufmodell oder Dauerbrenner?

Handelsmarketing
POS und POP – Auslaufmodell
oder Dauerbrenner?

Handelsmarketing – Auslaufmodell oder Dauerbrenner? Der Online-Handel boomt. Wo einerseits die Erfolgsstorys von Onlinehändlern publik werden, ächzt der Einzelhandel unter der scheinbar schier übermächtigen Konkurrenz. Doch haben POS / POP in den heutigen Zeiten wirklich keinen Sinn mehr? Der Beitrag zeigt auf, warum der stationäre Handel immer noch wichtig und richtig ist. Weiterlesen

facebook logo

Social Media Marketing
Ist Facebook im Jahr 2018 für Marketing und Werbung noch attraktiv?

Es steht außer Frage, dass Facebook in der Vergangenheit den Kundenstamm vieler Unternehmen erhöhte und zu höheren Umsatzzahlen führte. Allein das immense Potenzial an möglichen Neukunden war und ist bei Facebook für viele Unternehmen bestechend. Abhängig von dem angebotenen Produkt / Dienstleistung kann es möglich sein, dass mehrere Millionen Menschen in verschiedenen Ländern die geschaltete Werbung zu sehen bekommen. Mit wenigen Mausklicks sind die Interessenten direkt beim Warenangebot und können bequem online kaufen.

Der Facebook Skandal aus dem Jahre 2017 hinterließ jedoch einige Spuren. Als durch verschiedene Medien bekannt wurde, dass Cambridge Analytica millionenfach Facebook-Daten auswertete und für eigene Zwecke nutzte, wandten sich viele von Facebook ab. In der Konsequenz begünstigte dies das Inkrafttreten der neuen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) innerhalb der EU am 25. Mai 2018.

Diese rechtlichen Schritte bewegten auch Facebook zu schnellen Veränderungen. Derzeit fällt dort beim Einloggen auf, dass die User dazu aufgefordert werden, die eigenen Privatsphäre-Einstellungen zu bestätigen oder zu überarbeiten. Den Nutzern wurden umfangreichere Möglichkeiten eingeräumt, ihre Privatsphäre zu schützen. Die genannten Änderungen haben auf Marketing und Werbung jedoch nur einen geringen Einfluss, weil die wertvollen Filterfunktionen für eine potente Werbeschaltung noch immer aktiv sind. Der Skandal hat dennoch viele Nutzer von Facebook vertrieben. Mit der Gesetzesänderung erhöhte sich auch die Zensur vieler Beiträge, die zur Sperrung von Nutzern in großer Anzahl führte. Viele Betroffene verließen Facebook darauf ganz.

Sind andere Social Media Angebote für Marketing und Werbung effizienter?

Für erfolgreiche Werbung und ein cleveres Marketing sind neben Facebook auch andere Social Media Plattformen interessant. Der Marktforschungs-Toolanbieter Appinio ermittelte unter zirka 4.000 Teilnehmern aus allen angrenzenden deutschsprachigen Ländern interessante Ergebnisse zur Akzeptanz von Marketing und Werbung in den Social Media Plattformen Facebook, Instagram und Snapchat.

Werbung und Marketing wird bei Facebook von 50 Prozent aller Altersgruppen nur ungern gesehen und als nicht ansprechend beurteilt. Hier geht Instagram als Gewinner hervor:  für 52 Prozent der aktiven Netzwerknutzer ist Instagram die Plattform, auf der sie Werbung positiv wahrnehmen. Und wo stört sie Werbung am meisten? Negativer Sieger ist hier bei der Mehrzahl der Befragten Facebook. Bei den über 35-Jährigen empfinden 65 Prozent Facebook als nervigste Werbeplattform.

Generell zeigte sich, dass ein großer Anteil der User aller Altersklassen ansprechende Werbebanner und Videos weitaus attraktiver findet, als herkömmliche Werbemaßnahmen.

Hier geht es zum vollständigen Artikel bei Appinio

Büro

Digitales Marketing
Website-Trends – Was kommt auf uns zu?

Webdesign ist innerhalb der schnelllebigen Welt des Internet jährlichen Trends unterworfen. Dadurch ist sichergestellt, dass den jeweils aktuellen Bedürfnissen der Anwender Rechnung getragen, im Wege des responsiven Designs auf neue Endgeräte reagiert wird sowie neue Design-Trends aus Architektur oder Mode berücksichtigt werden können. Besonders zu berücksichtigen ist hier das Inkrafttreten der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) am 25. Mai 2018, wodurch sich für Webseitenbetreiber einige Änderungen ergeben. So sind Anbieter für personenbezogene Daten von Nutzern mitverantwortlich, auch trifft Unternehmen die Pflicht, bei Nutzer- oder Behördenanfragen innerhalb kurzer Zeit bekanntzugeben, welche Daten zu welchem Zweck verarbeitet werden. Dies setzt organisatorische Vorkehrungen voraus, welche indirekt auch die Website-Entwicklung beeinflussen können.

Hier nun eine Übersicht über aktuelle Trends bei Webseiten.

Card Design

Cards sind in der Regel selbsterklärend und intuitiv bedienbar. Das Software-Unternehmen Pinterest war einer der Wegbereiter jenes aktuellen Designs, welches durch die Viralität des Internets nun zunehmend auf vielen Webseiten Verbreitung findet. Dieses Design ermöglicht es, Content aufmerksamkeitswirksam zu präsentieren und auf attraktive Weise darzustellen. Sein strukturierter Aufbau eignet sich gut für die Darstellung auf mobilen Endgeräten.

Minimalistisches Design

Beim minimalistischen Trend steht das Wesentliche im Fokus. Durch eine Reduzierung der eingebauten Elemente soll erreicht werden, dass sich der User auf Kerninhalte konzentrieren und schnellstmöglich durch den Content navigieren kann. Nebenbei wird auf diese Weise die Ladezeit der Seiten verbessert, was neben dem erhöhten Bedienkomfort einen positiven Einfluss auf das Ranking bei Suchmaschinen besitzt.

Material Design

Flat-Design stellt einen bereits bekannten Trend dar und beruht auf dem Weglassen optischer Effekte wie 3D oder Schattierungen. Obwohl dadurch Inhalte besser wahrnehmbar werden sowie eine Beschleunigung der Webseiten-Ladezeit eintritt, besteht das Problem, nun kaum mehr zwischen wesentlichen und weniger wichtigen Inhalten unterscheiden zu können. Das Material Design von Google versieht Flat-Inhalte daher mit geometrischen Schattierungen, um deren Erkennung zu erleichtern.

Gifs und Cinemagraphs

Animierte Gifs und sogenannte Cinemagraphs sorgen für eine lebendige Gestaltung von Inhalten, was dazu führen kann, dass sich die Verweildauer der Nutzer auf der Site erhöht. Dezent und sinnvoll eingesetzt, können sie den Content bereichern, allerdings ist dabei auf ein stimmiges Gesamtbild sowie auf akzeptable Ladezeiten zu achten.

Fotos mit Menschen

In Zeiten des eCommerce, in denen direkter Kundenkontakt kaum mehr besteht, können Webseiten auf denen Menschen abgebildet sind, emotionale Reaktionen hervorrufen und mithelfen, dem Anwender auf menschlicher Ebene zu begegnen.

360° Videos

Die Technik der 360° Bilder, die gedreht und jeweils aus einem anderen Blickwinkel betrachtet werden können, wird nun auch auf Videos angewendet: Während der Ansicht des Videos kann der Ansichtswinkel individuell verändert werden. Somit eröffnet die Einführung der VR Brille neue Wege für Kundenkommunikation und Werbebotschaften.

Ladezeit

Schnelle Ladezeiten (Richtwert von Google: max. 1,5 Sekunden) sind bei Suchmaschinen ein wichtiger Ranking-Faktor. Daher ist bei der Umsetzung von Design-Aspekten auf der Webseite stets deren Ladezeit zu berücksichtigen, welche z.B. durch umfangreiche Bilder oder Videos wesentlich erhöht wird.

Illustrationen

Trendige Illustrationen − etwa als Handzeichnung − sind ein echter Hingucker und sorgen dafür, dass die Seite lebendig wirkt. Allerdings sollte darauf geachtet werden, dass die Seite nicht überladen wirkt.

Fazit

Da kaum ein anderer Bereich in der Wirtschaft so schnelllebig ist wie Internet und Webdesign, bleibt abzuwarten, welche der in diesem Artikel vorgestellten Trends in Zukunft Bestand haben werden. Allgemein ist eine Entwicklung zu einer noch aufmerksamkeitswirksameren Aufmachung von Webseiten erkennbar, was unter anderem durch Effekte, welche die Ladezeit nicht oder nur kaum erhöhen (z.B. geometrische Schattierungen), erreicht werden soll.

index

Social Media Marketing
Instagram TV – die neue Plattform für Marketingzwecke?

2010 kreierten Kevin Systrom und Mike Krieger die Plattform Instagram. Eine Milliarde Menschen nutzen sie inzwischen weltweit. Zeit also für ein neues Format – Instagram Television, eine auch mit IGTV abgekürzte App. Der Nutzer kann damit Clips hochladen. Bringt das neue Möglichkeiten für Marketingstrategien? Was sind die Unterschiede zu einem erfolgreichen Format wie YouTube? Wir gehen diesen Fragen hier nach.

IGTV – auch eine Frage des Formates

Klassisch war das frühere Format für TV 16:9. Durch das Smartphone hat man auf ein 9:16 vertikal ausgerichtetes Format umgeschwenkt. Diese so formatierten Clips können für einfache Nutzung bis zu 10 Minuten lang sein. Wer einen verifizierten Account einrichtet, dem stehen dann 60 Minuten zur Verfügung. Bei YouTube etwa gibt es keine Zeitlimitierung. Dort ist das Format mit 16:9 horizontal ausgerichtet geblieben.

IGTV – Suchen und Finden

YouTube setzt bekanntlich auf Einzelseiten, die nach Auswahl gespielt werden. Sie können nach Stichworten gesucht werden oder werden mit aus Nutzerverhalten generierten Listen vorgeschlagen.

Bei IGTV starten Clips, sobald man die App geöffnet hat: Es sind dann Videos der Nutzer, denen man bereits bei Feed oder Stories folgt. Man setzt auf Streaming und Swipen. Es gibt auch eine Suchfunktion, anders als bei YouTube kann man aber nur nach Nutzern suchen und nicht nach Themen, Titeln und Stichworten.

IGTV als Marketing Plattform

Ob und wie man direkt auf Instagram direkt per Klick Geld verdient wie etwa auf YouTube, ist noch unklar und bleibt Zukunftsmusik. Der professionelle „Instagramer“ soll laut Unternehmensphilosophie zunächst mittelbar in seiner Karriere und zugehörigem wirtschaftlichen Erfolg unterstützt werden – Änderungen seien später möglich.

Für das Marketing kann IGTV allerdings sehr interessant werden, wenn man sich drei Dinge vor Augen hält:

  1. Werbetreibende sollten als Zielgruppe die verifizierten Accounts ins Auge fassen. Erwartungsgemäß werden dort die meisten Nutzer mit den meisten Aktivitäten erreicht werden.
  2. Die Zielgruppe der Instagram-Nutzer ist sehr spannend, da sehr jung und auf andere Weise schwer zu erreichen. Bei den bisherigen deutschen Instagram-Nutzern sind über ein Drittel unter 18 Jahre alt. Nimmt man die Gruppe der 18 – 24-Jährigen dazu, sind es bereits fast zwei Drittel. Nur 9 Prozent der Nutzer sind 45 und älter.
  3. Es könnte eine Besonderheit der jungen Nutzer sein, dass sie es mögen, sofort etwas angeboten zu bekommen (Stream and Swipe). Angesichts der scheinbar unendlichen Wahlmöglichkeit ist d ies psychologisch als entlastend zu verstehen. Für erfolgreiche Marketingaktionen ist es dann aber notwendig, dass diese Nutzer als Follower gewonnen werden.

 

 

Spielplatz von oben

Was ist ein Insight?

Es sprach einmal ein Werbeleiter: „ Ich kenne Euch Kreativen! Ihr habt irgendeine Idee, baut darum einen theoretischen Teil und verkauft mir dann das Ganze als Konzept!“. Hat er Recht? Nicht unbedingt. Denn vor jeder Idee sollte ein Einblick und Verständnis stehen – ein Insight also.

 

Was ist ein Insight:

Ein Insight ist eine Mischung aus Alltagsbeobachtung, Zielgruppenkenntnis und deren Bedürfnisse, Lifestyle Trends und dem Denken „out of the box“.

Ein gutes Beispiel für einen erfolgreichen Insight und seiner Folgen, ist ein außergewöhnliches Konzept, dass die Immobilienentwicklungsfirma AP aus Thailand zusammen mit ihrer Agentur CJ Works entwickelt hat:

The unusual Footballfield.

Wie sind die thailändische Kreativen vorgegangen? Zuerst wurde das Problem erkannt:

In den meisten sozialen Brennpunkten Thailands ist die Jugendkriminalität sehr hoch. Auch weil es ihnen an Perspektiven und vor allem an sinnvollen Freizeitbeschäftigungen fehlt. Andererseits wissen wir, dass viele Jugendliche gerne Basketball, Fußball, Volleyball spielen würden, wenn sie den Platz dafür hätten. Aber leider gibt es zu wenig Flächen und auch zu wenig Geld für Sportplätze. Also bleiben sie auf der Straße.

Der Insight der Immobilienentwickler:

Überall gibt es Leerflächen, die allerdings selten eine rechteckige Form aufweisen. Es sind Leerflächen, Hinterhöfe oder Plätze, die oft um eine oder mehrere Ecken gehen. Flächen, die zwar groß, aber ungenutzt sind.

Die Idee:

Plötzlich stand eine Frage im Raum: Warum müssen Spielfelder immer rechteckig sein? Kann man Fußball nicht auch auf einem L-förmigen Spielfeld spielen? Warum muss eine Ballsportart immer in einem, nur dafür vorgesehenen Rahmen stattfinden?

Die Idee der thailändischen Kreativen war, Spielfeldlayouts zu entwerfen, die sich den freien Flächen mit ihren Ecken und Kanten anpassen. Und plötzlich eröffnen sich Möglichkeiten bringen, die Jugendlichen von der Straße zu bringen.

Hier sehen Sie das ganze Konzept im (thailändischen) Video mit Untertiteln:

 

Videos werden von YouTube geladen. Durch das Laden von YouTube-Inhalten akzeptieren Sie das Übertragen und Speichern Ihrer personenbezogenen Daten an YouTube.

Weitere Informationen dazu finden Sie in unserer Datenschutzerklärung.

Videos are loaded by YouTube. By downloading YouTube content, you consent to the transfer and storage of your personal information to YouTube. For more information, please see our privacy policy.

 

 

Jetzt fällt es nicht mehr schwer, dieses Konzept unter dem Dach eines großen Sportartikelherstellers zu sehen. Und es ist auch eigentlich unnötig zu sagen, dass dieses Konzept beim Werbefestival in Cannes 2017 einer der absoluten Winner war.

Fazit

Ein Insight zeigt einen allgemeinen Trend, eine Sachlage oder ein Problem. Daraus entwickeln Kreative einen klugen Konzeptansatz, den man für den Kunden bzw. die Brand umsetzt. Damit setzt man auf die Bedürfnisse der Menschen und des Marktes und zahlt es in die Marke ein. Und…man sollte auch bereit sein, mit gängigen Regeln zu brechen.

Bleiben Sie aufmerksam!

Daniel Speer

 

Blogtitelbild Insights

Außergewöhnliche Fotos für bessere Werbung.

Es ist ja fast schon eine Binsenweisheit, dass in den letzten Jahren weit mehr auf den Auslöser eines Handys oder einer Kamera gedrückt wurde als in den gesamten 100 Jahren davor. Durch die sozialen Medien erleben wir den Smartphone-gepushten fotografischen Overkill. Damit einher geht eine Gewöhnung an fotografische Belanglosigkeit. Was aber keine Kritik sein soll, denn Social Media Posts erfüllen eine andere Aufgabe als Werbung.

Etwas anderes ist die zunehmende Verwendung von preisgünstigen Fotos aus lizenzfreien Fotopools in Anzeigen, Broschüren oder auf Webseiten. Die Versuchung der Verwendung ist groß, einerseits für Werbeagenturen, die sich einem zunehmenden Preisdruck durch die Kunden ausgesetzt sehen und andererseits  für die Unternehmen selbst, die hier für billiges Geld ihre Werbung bunt bekommen. Der Nachteil dabei ist, dass die meisten Firmen- und Produktwerbungen dadurch irgendwie gleich aussehen. Schüttelnde Hände, lächelnde Bürobesatzungen, Sonnenuntergänge, Skylines etc. ähneln sich in frappanter Weise in Stil und Aussehen.

Das verwundert nicht, wenn man weiß,  dass die meisten dieser Bilder Abfallprodukte aus Fotoproduktionen von Profifotografen sind, die damit eine Zweitverwertung erreichen. Und nur mit viel Erfahrung und Glück lassen sich echte fotografische Perlen in diesen Stock accounts finden.

Aber sollte es nicht der Wunsch eines jeden Unternehmens sein, sich von seinen Konkurrenten möglichst deutlich abzuheben? Im Markt aufzufallen? Ein eigenes Gesicht zu zeigen?

Wer bei der Erstellung seiner Werbung spart, beschneidet seine Außenwirkung.

Werbung misst sich nach Impact und nicht nach Kostenersparnis. Man prüfe sich selbst beim Anschauen von Printwerbung oder Homepages. Wo bleibt man hängen? Wer hinterlässt einen besseren Eindruck als der Konkurrent?

Der visuelle Moment spielt hier eine ganz große Rolle. Gute Fotos, die die eingespielten Sehgewohnheiten durchbrechen, sind hier eindeutig auf der Siegerstraße. Es lohnt sich, sich mit einem guten Fotografen auseinanderzusetzen, zu experimentieren und ihm Freiheiten zu geben.

In Zusammenarbeit mit einem „out-of-the-box“ denkenden Creative Director und einem stilsicheren Art Director kann hier Werbung entstehen, die in ihrer Wirkung die Außendarstellungen anderer Firmen und Produkte weit hinter sich lässt: Nachhaltige Kommunikation!

Diese Investition sollte man wagen, wenn man sich von der Werbung erwartet, dass sie geldwerte Erfolge erzielen soll. Dies gilt nicht nur für große Marketingabteilungen mit ihren gut gefüllten Budgets, sondern auch für kleine Unternehmen. Es lohnt die Mühe, sich im Markt abzuheben.

Eine Homepage zum Beispiel ist auf einem Monitor immer gleich groß. Ob sie ins Blickfeld gerät und Eindruck schafft, bestimmen Sie!

Daniel Speer

Neuromarketing Logo groß

Neuromarketing
Werbung im Kopf des Konsumenten

Neuromarketing eingesetzt von Speer+Rogal Werbeagentur Mannheim

Neuromarketing – Werbung im Kopf des Konsumenten

von Dr. Benny B. Briesemeister

Was geht einem Menschen durch den Kopf, wenn er vorm Supermarktregal steht, ein Produkt in der Hand, kurz bevor er sich entscheidet die Waren in seinen Wagen zu legen und damit zur Kasse zu gehen? Denkt er daran, wie seine Neuerwerbung ihm das Leben erleichtern wird? Daran, wie viel Spaß es machen wird, das Produkt zu besitzen? Glaubt er gar, dass es ihn – auf welche Weise auch immer – attraktiver macht für das andere Geschlecht?
Wenn man sich ansieht, mit welchen Maßnahmen heutzutage geworben wird, könnte man meinen, es seien tatsächlich Gedanken wie diese, die uns zum Kauf veranlassen. Aber stimmt das wirklich?

Um Fragen wie diese zu beantworten, versuchen Marketingfachleute und Wissenschaftler verschiedenster Disziplinen seit Jahrzehnten den grundlegenden Kaufmotiven nachzuspüren. Das größte Problem, dass sich dabei ergeben hat: Der fehlende objektive Zugang zum Kunden. Natürlich können wir Kunden einfach fragen, warum sie das gekauft haben, was sie gekauft haben, und nicht etwa ein Konkurrenzprodukt. Allerdings erlauben die Antworten, die man erhält, nur selten eine zuverlässige Vorhersage zukünftiger Kaufentscheidungen. Leider.
Das Problem klassischer Befragungsmethoden liegt nicht darin, dass Kunden uns belügen oder absichtlich hinters Licht führen wollen. Die meisten Studienteilnehmer sind für gewöhnlich durchaus bereit, nach bestem Wissen und Gewissen Auskunft zu erteilen. Das Problem ist vielmehr, dass das menschliche Gehirn nicht dazu gemacht ist, das eigene Verhalten zu analysieren und in die Zukunft zu projizieren. Wir wissen schlicht nicht, was wir in Zukunft tun werden. Die Rahmenbedingungen für unsere Entscheidungen werden dann ganz andere sein und unser Gehirn ist mit akuten Problemen wie dem Aufrechterhalten der Homöostase mehr als genug beschäftigt.

An diesem Punkt setzt Neuromarketing an.

Neuromarketing begann zunächst als wissenschaftliche Disziplin, die mittels neurowissenschaftlicher Methoden untersuchte, was Konsumenten antreibt und zum Kauf motiviert. Consumer NeuroScience nennt man diese Forschungsrichtung. Vertreter der Consumer NeuroScience gehen davon aus, dass sämtliche für das menschliche Handeln und Erleben grundlegenden Informationen auf irgendeine Art und Weise im Gehirn repräsentiert sind und dass man diese, mit geeigneten Methoden, messen kann. Vielleicht haben wir noch nicht alle dafür notwendigen Methoden. Wir sind noch weit davon entfernt, Konsumentenentscheidungen bis ins Detail zu verstehen.
Und dennoch: Die Annahme, dass allein die Untersuchung neuronaler Abläufe auch eine direkte Untersuchung der Konsumentscheidung ermöglicht, scheint nachvollziehbar. Zudem wird sie durch die aktuelle Forschung unterstützt.
Was zunächst als Grundlagenwissenschaft begann, stieß naturgemäß schnell auf Interesse in der wirtschaftlichen Praxis. Angezogen von Hirnbildern und getrieben von der Annahme, dass man schon weiß, was eine Person denkt und fühlt, wenn man nur weiß, welcher Bereich des Gehirns aktiv ist, begann man damit die Erkenntnisse und Methoden der Consumer NeuroScience absatzwirtschaftlich zu nutzen.

Wenn wir heute von Neuromarketing reden, ist es genau das, was wir meinen:

  • Die Anwendung neurowissenschaftlicher Methoden um zu verstehen, was Kunden antreibt.
  • Die Übersetzung neurowissenschaftlichen Wissens über die Funktionsweise des Gehirns in praktische Handlungsanweisungen fürs Marketing.
  • Die gezielte Überprüfung einzelner Marketingmaßnahmen anhand ihrer neuronalen Wirkung.

Schon anhand dieser Beispiele wird deutlich, dass Neuromarketing kein einheitliches Feld ist. Mindestens zwei grundverschiedene Herangehensweisen können im Neuromarketing unterschieden werden und auf beide Ansätze möchte ich kurz eingehen.
Neuromarketing im engeren Sinn meint für gewöhnlich den geschäftsmäßigen Einsatz neurowissenschaftlicher Methoden zu Marktforschungszwecken. Hierbei wird Testkunden das zu testende Marketingmaterial, beispielsweise ein Werbespot, eine neue Landingpage oder auch das geplante Produktdesign präsentiert und währenddessen werden mittels neurowissenschaftlicher Methoden die neuronalen Verarbeitungsprozesse erfasst. Kombiniert mit moderner Blickbewegungsmessung können so Stärken und Schwächen des Marketingmaterials identifiziert und gegebenenfalls in einem zweiten Schritt optimiert werden.

  • Welche Szenen eines Werbespots sprechen das Hirn an?
  • Welche Elemente einer Landingpage verwirren den Konsumenten?
  • Welches Produktdesign animiert zum Kauf?
  • Welche von zwei Versionen spricht den Kunden effektiver an?

Neurowissenschaftliche Messmethoden erlauben – wenn richtig eingesetzt – nachweislich eine Vorhersage von Abverkäufen bis zu drei Jahre in die Zukunft und scheinen dabei zuverlässiger zu sein, als Expertenmeinungen, Fokusgruppen oder Konsumentenbefragungen.

Kurz gesagt: Neuromarketing funktioniert. Und es lohnt sich.

Das Problem beim Einsatz neurowissenschaftlicher Methoden zu Marktforschungszwecken ist, dass sich nicht jedes Unternehmen Marktforschung leisten möchte oder leisten kann. Aus diesem Grund begann man relativ früh damit, das aus der Consumer NeuroScience gewonnene Wissen in Handlungsanweisungen und Best Practices zu übersetzen. Wenn man eine ungefähre Vorstellung davon hat, auf der Basis welcher Mechanismen Kundenhirne entscheiden, fällt es natürlich leichter Produkte und Marketingmaßnahmen so zu gestalten, dass sie diese optimal bedienen.
Dies ist einer der wichtigsten Gründe dafür, warum sich die Werbeagentur Speer + Rogal aus Mannheim mit neurowissenschaftlichen Ansätzen beschäftigen. Es geht darum, die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden besser zu verstehen und zu bedienen.
Die Disziplin, die sich mit der Anwendung von neurowissenschaftlichem Wissen zu Marketingzwecken beschäftigt, nennt sich NeuroConsulting und beschäftigt sich mit Fragen wie: „Wie unterscheiden sich Zielgruppen auf neuronaler Ebene?“, und: „Gibt es universelle Bedürfnisse, die durch den Kauf von Produkten – unabhängig vom Produkt – bedient werden können und müssen?“
Erst kürzlich wurden auf einer Neuromarketing Konferenz in Berlin die Ergebnisse einer Studie vorgestellt, bei der die Berücksichtigung neurowissenschaftlicher Verarbeitungsprinzipien im Design eines Onlineshops die Konversionsrate desselben um über 70% erhöhte, verglichen mit einer lediglich in Bezug auf die Usability optimierte Version.
Zugegeben, es ist wahrscheinlich ein extremes, nicht repräsentatives Beispiel. Nicht jeder Onlineshop kann mit solchen Zuwächsen rechnen. Aber: Die Studie zeigt das enorme Potenzial, das im Neuromarketing und im NeuroConsulting stecken kann.

Das Publikum der Berliner Neuromarketing Konferenz reagierte sehr überrascht auf die Ergebnisse dieser Studie, vor allem, da sich das Design der Shops nicht wirklich bahnbrechend geändert hatte. Die Fotos waren andere, ja. Das war es aber auch schon.

Es wurden keine subliminalen Botschaften gesendet, nicht neo-linguistisch programmiert oder sonstwie getrickst. Neuromarketing ist kein Hexenwerk, sondern eine nach strengen ethischen Richtlinien und auf fundierten wissenschaftlichen Erkenntnissen aufgebaute Disziplin, die nimmt, was vorhanden ist, und die dann nach Optimierungspotenzial sucht, um die Informationen „hirngerecht“ umzugestalten.
Das Ziel von Neuromarketing ist immer ein zufriedener Kunde, dessen Hirn das bekommt, was es sich wünscht, was es erwartet und was es benötigt. Leider kann der Kunde das nicht immer so artikulieren, dass Marketer das verstehen.

Und genau deshalb brauchen wir Neuromarketing.

Fazit in 50 Worten

Neuromarketing ist eine wissenschaftliche Disziplin, welche die Methoden und Erkenntnisse der Consumer NeuroScience anwendet, um die Wünsche und Bedürfnisse von Kunden besser zu verstehen und bedienen zu können. Eine neurowissenschaftliche Studie zur Werbewirkung ist dabei nur die Spitze der Leistungsfähigkeit dieses Ansatzes – auch neurowissenschaftliche Beratung, sogenanntes NeuroConsulting, kann nachweislich die Kundenzufriedenheit und damit die Umsätze signifikant steigern.

Germany Trade and Invest Header

Internationales Marketing
Werbung für Arabien

Lesen Sie das Interview aus MARKETS mit Lothar Rogal. Er beschreibt hier einen Markt mit ganz eigenen Regeln. Speer+Rogal arbeitet seit 2007 für TASNEE, einen der größten arabischen Petro-Chemical Konzerne.

INTERVIEW →