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Neuromarketing
Werbung im Kopf des Konsumenten

Neuromarketing eingesetzt von Speer+Rogal Werbeagentur Mannheim

Neuromarketing – Werbung im Kopf des Konsumenten

von Dr. Benny B. Briesemeister

Was geht einem Menschen durch den Kopf, wenn er vorm Supermarktregal steht, ein Produkt in der Hand, kurz bevor er sich entscheidet die Waren in seinen Wagen zu legen und damit zur Kasse zu gehen? Denkt er daran, wie seine Neuerwerbung ihm das Leben erleichtern wird? Daran, wie viel Spaß es machen wird, das Produkt zu besitzen? Glaubt er gar, dass es ihn – auf welche Weise auch immer – attraktiver macht für das andere Geschlecht?
Wenn man sich ansieht, mit welchen Maßnahmen heutzutage geworben wird, könnte man meinen, es seien tatsächlich Gedanken wie diese, die uns zum Kauf veranlassen. Aber stimmt das wirklich?

Um Fragen wie diese zu beantworten, versuchen Marketingfachleute und Wissenschaftler verschiedenster Disziplinen seit Jahrzehnten den grundlegenden Kaufmotiven nachzuspüren. Das größte Problem, dass sich dabei ergeben hat: Der fehlende objektive Zugang zum Kunden. Natürlich können wir Kunden einfach fragen, warum sie das gekauft haben, was sie gekauft haben, und nicht etwa ein Konkurrenzprodukt. Allerdings erlauben die Antworten, die man erhält, nur selten eine zuverlässige Vorhersage zukünftiger Kaufentscheidungen. Leider.
Das Problem klassischer Befragungsmethoden liegt nicht darin, dass Kunden uns belügen oder absichtlich hinters Licht führen wollen. Die meisten Studienteilnehmer sind für gewöhnlich durchaus bereit, nach bestem Wissen und Gewissen Auskunft zu erteilen. Das Problem ist vielmehr, dass das menschliche Gehirn nicht dazu gemacht ist, das eigene Verhalten zu analysieren und in die Zukunft zu projizieren. Wir wissen schlicht nicht, was wir in Zukunft tun werden. Die Rahmenbedingungen für unsere Entscheidungen werden dann ganz andere sein und unser Gehirn ist mit akuten Problemen wie dem Aufrechterhalten der Homöostase mehr als genug beschäftigt.

An diesem Punkt setzt Neuromarketing an.

Neuromarketing begann zunächst als wissenschaftliche Disziplin, die mittels neurowissenschaftlicher Methoden untersuchte, was Konsumenten antreibt und zum Kauf motiviert. Consumer NeuroScience nennt man diese Forschungsrichtung. Vertreter der Consumer NeuroScience gehen davon aus, dass sämtliche für das menschliche Handeln und Erleben grundlegenden Informationen auf irgendeine Art und Weise im Gehirn repräsentiert sind und dass man diese, mit geeigneten Methoden, messen kann. Vielleicht haben wir noch nicht alle dafür notwendigen Methoden. Wir sind noch weit davon entfernt, Konsumentenentscheidungen bis ins Detail zu verstehen.
Und dennoch: Die Annahme, dass allein die Untersuchung neuronaler Abläufe auch eine direkte Untersuchung der Konsumentscheidung ermöglicht, scheint nachvollziehbar. Zudem wird sie durch die aktuelle Forschung unterstützt.
Was zunächst als Grundlagenwissenschaft begann, stieß naturgemäß schnell auf Interesse in der wirtschaftlichen Praxis. Angezogen von Hirnbildern und getrieben von der Annahme, dass man schon weiß, was eine Person denkt und fühlt, wenn man nur weiß, welcher Bereich des Gehirns aktiv ist, begann man damit die Erkenntnisse und Methoden der Consumer NeuroScience absatzwirtschaftlich zu nutzen.

Wenn wir heute von Neuromarketing reden, ist es genau das, was wir meinen:

  • Die Anwendung neurowissenschaftlicher Methoden um zu verstehen, was Kunden antreibt.
  • Die Übersetzung neurowissenschaftlichen Wissens über die Funktionsweise des Gehirns in praktische Handlungsanweisungen fürs Marketing.
  • Die gezielte Überprüfung einzelner Marketingmaßnahmen anhand ihrer neuronalen Wirkung.

Schon anhand dieser Beispiele wird deutlich, dass Neuromarketing kein einheitliches Feld ist. Mindestens zwei grundverschiedene Herangehensweisen können im Neuromarketing unterschieden werden und auf beide Ansätze möchte ich kurz eingehen.
Neuromarketing im engeren Sinn meint für gewöhnlich den geschäftsmäßigen Einsatz neurowissenschaftlicher Methoden zu Marktforschungszwecken. Hierbei wird Testkunden das zu testende Marketingmaterial, beispielsweise ein Werbespot, eine neue Landingpage oder auch das geplante Produktdesign präsentiert und währenddessen werden mittels neurowissenschaftlicher Methoden die neuronalen Verarbeitungsprozesse erfasst. Kombiniert mit moderner Blickbewegungsmessung können so Stärken und Schwächen des Marketingmaterials identifiziert und gegebenenfalls in einem zweiten Schritt optimiert werden.

  • Welche Szenen eines Werbespots sprechen das Hirn an?
  • Welche Elemente einer Landingpage verwirren den Konsumenten?
  • Welches Produktdesign animiert zum Kauf?
  • Welche von zwei Versionen spricht den Kunden effektiver an?

Neurowissenschaftliche Messmethoden erlauben – wenn richtig eingesetzt – nachweislich eine Vorhersage von Abverkäufen bis zu drei Jahre in die Zukunft und scheinen dabei zuverlässiger zu sein, als Expertenmeinungen, Fokusgruppen oder Konsumentenbefragungen.

Kurz gesagt: Neuromarketing funktioniert. Und es lohnt sich.

Das Problem beim Einsatz neurowissenschaftlicher Methoden zu Marktforschungszwecken ist, dass sich nicht jedes Unternehmen Marktforschung leisten möchte oder leisten kann. Aus diesem Grund begann man relativ früh damit, das aus der Consumer NeuroScience gewonnene Wissen in Handlungsanweisungen und Best Practices zu übersetzen. Wenn man eine ungefähre Vorstellung davon hat, auf der Basis welcher Mechanismen Kundenhirne entscheiden, fällt es natürlich leichter Produkte und Marketingmaßnahmen so zu gestalten, dass sie diese optimal bedienen.
Dies ist einer der wichtigsten Gründe dafür, warum sich die Werbeagentur Speer + Rogal aus Mannheim mit neurowissenschaftlichen Ansätzen beschäftigen. Es geht darum, die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden besser zu verstehen und zu bedienen.
Die Disziplin, die sich mit der Anwendung von neurowissenschaftlichem Wissen zu Marketingzwecken beschäftigt, nennt sich NeuroConsulting und beschäftigt sich mit Fragen wie: „Wie unterscheiden sich Zielgruppen auf neuronaler Ebene?“, und: „Gibt es universelle Bedürfnisse, die durch den Kauf von Produkten – unabhängig vom Produkt – bedient werden können und müssen?“
Erst kürzlich wurden auf einer Neuromarketing Konferenz in Berlin die Ergebnisse einer Studie vorgestellt, bei der die Berücksichtigung neurowissenschaftlicher Verarbeitungsprinzipien im Design eines Onlineshops die Konversionsrate desselben um über 70% erhöhte, verglichen mit einer lediglich in Bezug auf die Usability optimierte Version.
Zugegeben, es ist wahrscheinlich ein extremes, nicht repräsentatives Beispiel. Nicht jeder Onlineshop kann mit solchen Zuwächsen rechnen. Aber: Die Studie zeigt das enorme Potenzial, das im Neuromarketing und im NeuroConsulting stecken kann.

Das Publikum der Berliner Neuromarketing Konferenz reagierte sehr überrascht auf die Ergebnisse dieser Studie, vor allem, da sich das Design der Shops nicht wirklich bahnbrechend geändert hatte. Die Fotos waren andere, ja. Das war es aber auch schon.

Es wurden keine subliminalen Botschaften gesendet, nicht neo-linguistisch programmiert oder sonstwie getrickst. Neuromarketing ist kein Hexenwerk, sondern eine nach strengen ethischen Richtlinien und auf fundierten wissenschaftlichen Erkenntnissen aufgebaute Disziplin, die nimmt, was vorhanden ist, und die dann nach Optimierungspotenzial sucht, um die Informationen „hirngerecht“ umzugestalten.
Das Ziel von Neuromarketing ist immer ein zufriedener Kunde, dessen Hirn das bekommt, was es sich wünscht, was es erwartet und was es benötigt. Leider kann der Kunde das nicht immer so artikulieren, dass Marketer das verstehen.

Und genau deshalb brauchen wir Neuromarketing.

Fazit in 50 Worten

Neuromarketing ist eine wissenschaftliche Disziplin, welche die Methoden und Erkenntnisse der Consumer NeuroScience anwendet, um die Wünsche und Bedürfnisse von Kunden besser zu verstehen und bedienen zu können. Eine neurowissenschaftliche Studie zur Werbewirkung ist dabei nur die Spitze der Leistungsfähigkeit dieses Ansatzes – auch neurowissenschaftliche Beratung, sogenanntes NeuroConsulting, kann nachweislich die Kundenzufriedenheit und damit die Umsätze signifikant steigern.

Interview in „Markets“ 01/2015 – GTAI / Germany Trade & Invest

Titelbild zum Interview mit Lothar Rogal Speer+Rogal

Interview mit Lothar Rogal, Geschäftsführer der Mannheimer Werbeagentur Speer + Rogal

 

Sie sind als mittelständische Werbeagentur auch auf ausländischen Märkten unterwegs. Wie kam es dazu?
Bereits Anfang der 1990er Jahre sind wir mit der Walt Disney Company in Kontakt gekommen. Zwar gab es damals schon die deutsche Niederlassung in Eschborn, allerdings wurde dort stark nach amerikanischem Muster gearbeitet. Wir erhielten den Auftrag, einen Messestand zu gestalten, zu planen und in die Ausführung zu bringen. Bereits in der Planungsphase wurde ein internationales Team gebildet, es waren auch Amerikaner und Mitarbeiter aus der damaligen europäischen Zentrale in Paris involviert. Viele Meetings fanden in Paris statt. Als wir die Feier zur Eröffnung des ersten deutschen Disney Stores in Frankfurt geplant und durchgeführt haben, kamen Spezialisten aus Kalifornien eingeflogen, um mit uns die Abläufe der Feierlichkeiten zu planen. Es war eine spannende Zeit und weil es so erfolgreich lief, waren wir immer für ausländische Unternehmen offen, die in Deutschland ansässig werden oder hier arbeiten lassen wollten.

Seit wann arbeiten Sie für Geschäftspartner aus der arabischen Welt? Sehen Sie in der Region weiteres Potential?
Für unsere saudi-arabischen Kunden arbeiten wir seit 2007. Es war ein vorsichtiger Annäherungsprozess und ein gegenseitiges Kennenlernen der Arbeitsabläufe. Danach ging es stetig voran. Heute gibt es nahezu keinen Bereich der Werbung, ob Produkt, Marken und Unternehmenskommunikation, in dem wir nicht arbeiten. Seien es nun Anzeigen oder Plakate, 3-D-Animationsfilme, Broschüren, Messestände – wir decken die ganze Palette der Marken- und Marketingkommunikation ab. Unsere Werbemittel werden alle im außereuropäischen Ausland eingesetzt, schwerpunktmäßig in den Staaten des Golfkooperationsrates und in Nordafrika.
Die Frage nach dem weiteren Potential kann eindeutig bejaht werden. Allerdings müssen hier einige Faktoren zusammenpassen, die eine Zusammenarbeit zwischen arabischen Unternehmen und einer deutschen Werbeagentur ermöglichen. Neben allen fachlichen Dingen ist dabei in erster Linie das interkulturelle Verständnis aller Beteiligten zu nennen. Man muss sich aufeinander einlassen, verstehen lernen und bereit sein, individuelle Eigenheiten zu akzeptieren. Nur dann kann die Zusammenarbeit funktionieren. Das gilt für beide Seiten. Es ist wie in allen anderen Lebensbereichen auch: Verständnis, Toleranz, Vertrauen, Neugierde und der Wunsch zu lernen bestimmen das Verhältnis und das Tempo der Zusammenarbeit.

Geben Sie doch bitte einen kurzen Unternehmensüberblick. Wo liegt Ihre besondere Kompetenz? Welche besonderen Dienstleistungsangebote zeichnen Sie aus?
Wir positionieren uns als „Agentur für neue Marketingmaßnahmen“ was in etwa bedeutet: Neugründungen, neue Märkte, ungewöhnliche Projekte – das bearbeiten wir gerne und erfolgreich. Hier kann man etwas bewegen, arbeiten ohne auf Befindlichkeiten von Personen zu achten, die es vorher auch schon gut oder vermeintlich besser gemacht haben. Messbare Ergebnisse sind sehr schnell sichtbar und die Rückmeldung des Marktes kann entweder brutal oder wunderbar sein, mit einem Wort – herausfordernd.
Neben unserem stark kreativen Ansatz kann man gleichbedeutend unsere Kundenorientierung nennen. Mehrere Male im Jahr haben wir Kundentreffen im Ausland, sei es nun in Riyadh, Dubai oder wo immer es sonst nötig ist. Das persönliche Gespräch mit dem Kunden kann durch keine Skype-Konferenz ersetzt werden. Gerade in den arabischen Ländern steht der persönliche Kontakt über allen anderen Dingen.

In wie vielen Ländern der Erde sind Sie geschäftlich bereits aktiv?

Durch die Auslandsniederlassungen unseres arabischen Hauptkunden werden unsere Kreativleistungen auch aus Tunesien, Sri Lanka und Singapur abgerufen. Darüber hinaus sind beispielsweise Broschüren, die wir in Mannheim entwickelt haben, in Asien-Pazifik genauso zu finden wie im südlichen Afrika.

Haben Sie für Ihre Werbeaktivitäten in der arabischen Welt oder im sonstigen Ausland nicht Ihre gesamten Werbekonzepte anpassen müssen?
Diese Frage kann man so nicht beantworten, da Werbekonzepte ja nichts Statisches sind, die man aus der Schublade holt und einfach mal anpasst. Jedes Konzept wird individuell entwickelt unter Berücksichtigung des jeweiligen Marktes in dem es platziert werden soll. Zielgruppen müssen erreicht werden, Budgetgrößen eingehalten. Und natürlich nicht zu vergessen der Kundenwunsch. Es spielt schon eine große Rolle, welches Bild der Kunde selbst von seinem Unternehmen oder Produkt hat, das er vermitteln möchte. Von daher ist die Arbeit einer Werbe- und Marketingagentur für ausländische Kunden eine Konzeptleistung und -umsetzung wie jede andere auch. Der wirkliche Unterschied liegt natürlich in der Mentalität der Zielpersonen. Und da können Sie sicher sein, dass sich der arabische Markt vom deutschen stark unterscheidet.

Wie konnten Sie die besonderen landestypischen Herausforderungen (Klima, Kultur, Geschmack, Landessitten etc.) meistern?
Neugierde, Lernwille, Akzeptanz und Toleranz sind die wesentlichen Kriterien für die interkulturelle Zusammenarbeit. Ohne die Neugierde auf andere Kulturen und die Menschen die dort leben, kann eine Zusammenarbeit nicht funktionieren. Die Neugierde führt zwangsläufig zum Lernwillen, wenn man für sich dafür entschieden hat, dass es einen Versuch miteinander lohnt. Dieses Lernen ist ein Prozess der während der gesamten Zusammenarbeit nicht aufhört. Wir wussten anfangs zum Beispiel nicht, was in einer Anzeige in Riyadh gezeigt werden darf und was als Verletzung von kulturellen oder religiösen Werten gezählt werden könnte. Hier haben wir von unserem Kunden viel gelernt – und das tun wir heute noch. Das wichtigste ist jedoch die Akzeptanz der jeweils anderen Lebensumstände und die gegenseitige Toleranz. Wenn West auf Ost trifft kann das sehr fruchtbar sein – wenn alle Partner es so wollen.

Wo gab es dabei die größten Probleme?
Wie schon erwähnt lag die größte Herausforderung sicherlich in den in den stark unterschiedlichen Kulturen. Der Islam als Staatsreligion gibt den Ton an, auch in der Werbung, der Produktdarstellung und in der Abbildung von Gegenständen oder Menschen. Aber auch rein technische Dinge wie Farben und Kontraste der Abbildungen sind aufgrund von anderen Sehgewohnheiten anders.

Haben Sie Tipps für Newcomer im Arabien-Geschäft?
Man muss sich einstellen auf die Menschen, auf andere Abwicklungsstrukturen und vor allem auf gänzlich andere Geschwindigkeiten. Klassische deutsche Tugenden, die gemeinhin mit Fleiß, Pünktlichkeit, Zuverlässigkeit etc. beschrieben werden, sind im Arabien-Geschäft sicher wichtig, aber eben nur ein Teil der Gleichung. Um hier Geschäfte machen zu können muss man versuchen, die arabische Lebensart zu verstehen und gewillt sein, eigene Schemata und Abläufe damit anzureichern und zu verändern. Erst wenn beide Partner sich jeweils aufeinander einlassen wird das Ergebnis ein gutes sein. Aber ist das nicht immer so im Leben?

Interview: Ernst Leiste (Link zum Heft)

Flughafenwerbung in Dubai und in Dammam

Wer in diesem Jahr nach Dubai, Dammam oder Jubail am arabischen Golf reist, wird die von Speer+Rogal Werbeagentur Mannheim entwickelte Plakatserie sehen, die an den beiden Airports aushängt. Unser Kunde TASNEE aus Saudi Arabien präsentiert sich hiermit den Millionen Touristen und Geschäftsleuten im Terminal 1 in Dubai und in der kompletten Abflughalle im Flughafen von Dammam.
Die Poster sind kreativ, fantasievoll und ausdrucksstark. Die bewusste Abgrenzung von oftmals langweiliger Werbung im Business-Bereich wird hier ganz klar sichtbar. Auch Facheinkäufer sprechen auf die emotionale Reize an und honorieren die Plakatserie mit viel Lob.
Dies ist ein weiteres Beispiel unserer langjährigen und erfolgreichen Zusammenarbeit mit diesem Kunden aus einem völlig anderen Kulturkreis.

 

     

 

 

 

 

 

Stand auf der K-Messe in Düsseldorf bei Speer+Rogal Werbeagentur

 

Mit einem 300 qm großen Messestand auf der K-Messe in Düsseldorf, der weltweit bedeutendsten Messe für Kunststoffe und Kautschuk, präsentierte sich unser Kunde TASNEE, Industrialization Company aus Saudi Arabien, im Oktober 2013 im Umfeld von 3.094 Ausstellern aus 56 Nationen.

Das hierfür geschnürte Full-Service-Paket von Speer+Rogal Werbeagentur in Mannheim begann schon 3 Jahre im Voraus zu greifen. Schon im Jahr 2010 hat Speer+Rogal  Werbeagentur erste Kontakte zur Messeleitung geknüpft, um eine Standreservierung in der ausverkauften Halle 6 zu erreichen. In dieser Halle stellen u.a. Unternehmen wie Bayer, Dupont, Evonik, LyondellBasel und Sabic aus – allesamt Weltgrößen auf ihrem Gebiet.

Nach der Teilnahmebestätigung entwickelte, plante und organisierte das Team von Speer+Rogal sämtliche Maßnahmen für unseren Kunden TASNEE wie Standdesign, Multimedia-Konzept, Werbemittel, Broschüren, Bannerwerbung, Außenwerbung, Standpersonal etc. Eine besondere Herausforderung stellte die Buchung von adäquaten Hotelzimmern für den Chairman, den CEO, den Präsidenten sowie für ca. 30 Mitarbeiter von TASNEE dar. Ein permanenter VIP Limousinen Service, Flug-  und Bahnreiseplanung machten den Besuch in Deutschland für unseren saudi-arabischen Kunden zu einem vollen Erfolg. 

 Das Ergebnis  – eine weitere Teilnahme im Jahr 2016 ist schon jetzt in Vorbereitung.

 

2013: das Disney-Jubiläum bei S+R

Seit 1993 arbeitet Speer + Rogal Werbeagentur in Mannheim ohne Unterbrechung für die Walt Disney Company. Beginnend mit dem großen Messeauftritt der  „Disney Babies“ auf der Kind&Jugend in Köln über die Konzeption von Gala-Filmpremieren und cleveren Marketingstrategien bis hin zu den Disney-POS-Konzepten für die großen Handelshäuser in Deutschland zieht sich ein kreativer roter Faden durch unsere Partnerschaft.


Durchgehend 20 Jahre kreative Werbekonzepte, POS Kampagnen und Events für den kreativsten Konzern der Welt – das steht für Speer+Rogal als anspruchsvolle Allrounder und zeigt aber auch die hohe Qualität und Kreativität unserer Arbeit.

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Neue Produkt Fotografie

Speer+Rogal, Werbeagentur Mannheim

„Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“. Diesen Satz kennt wohl jeder. Und weil dies so ist, legen wir als kreative Werbeagentur mit Sitz in der Metropolregion Rhein-Neckar großen Wert auf ausdrucksstarke Bilder, die unsere Werbekonzepte und Kommunikationsstrategien unverwechselbar machen, starke Erinnerungswerte setzen und selbst Industrieprodukten eine eigene Ästhetik verleihen.

Hier ein Auszug aus dem Newsletter Summer 2012 unseres Kunden NOVOLEN Technology:

Novolen product photos have received a face lift. A new collection of polypropylene product photos is available for use by our Novolen licensees through a cooperation with the advertising agency Speer & Rogal.

 

        

Tasnee Messe

TASNEE in Hannover

Speer+Rogal Werbeagentur Mannheim im April 2012:

Ein Messeauftritt in einer Woche? Sechs Tage vor Beginn der Hannover Messe erfuhr unser Kunde TASNEE, dass die Deutsch-Saudi-Arabische Handelskammer, in Halle 13 eine Standfläche gebucht, und TASNEE als Aussteller eingeladen hat. Speer+Rogal Werbeagentur in Mannheim, schaffte es innerhalb einer Woche den kompletten Stand zu designen, zu produzieren und aufbauen zu lassen.  Damit die arabischen Gäste komfortabel untergebracht werden konnten, haben wir noch Hotelzimmer, direkt gegenüber des Ausstellungsgeländes, gebucht (in Messezeiten ein Wunder). Sogar eine kleine Kofferkaffeemaschine haben wir mitgebracht – weil alle Mietmaschinen auf der Messe bereits vergriffen waren.

Tokyo Sushi Logo

Tokyo Sushi

Mannheim, 10. April 2012. Die besten Sushis in Mannheim! Wer exzellente Sushis schätzt, sollte unbedingt die Tokyo Sushi Bar in L 14, 11 oder das Tokyo Sushi Restaurant in Q4, 12-16 besuchen. Speer+Rogal Werbeagentur Mannheim hat für Mr. Le und Mr. Tran die passende Geschäftsausstattung inklusive Logo als Starthilfe entwickelt. Selbst weitgereiste Sushi-Kenner loben die Nigiris, Makis und Temakis von den beiden sympathischen Sushi-Makern als die Besten! Da schließen wir uns gern an.

 

 

60 Jahre Panzerknacker Logo

EHAPA: 60 Jahre Panzerknacker

Berlin, 12. Januar 2012. Zum 60. Geburtstag der Panzerknacker „knackte“ Speer+Rogal Werbeagentur in Mannheim die Aufgabe, ein prägnantes Logo zu kreieren. Beauftragt von unserem Kunden Egmont Ehapa Verlag in Berlin entwickelten wir eine Bildmarke, die die Zahl 60 optisch mit der Lieblingsbeschäftigung der beliebtesten Ganoven der Welt verbindet: das Erkunden von Dagoberts Geldspeicher. Das Logo wird von Ehapa bundesweit eingesetzt. Unter anderem auf der Jubiläumsedition des Lustigen Taschenbuchs. Hier kann man es bestellen.