Trademarketing oder Handelsmarketing – der Unterschied

In unserer neuen Blog-Serie wollen wir uns ab heute dem Trademarketing widmen. Aus unserer Tagesarbeit wissen wir aber, dass die Begriffe Handelsmarketing und Trademarketing nicht immer ganz klar gegeneinander abgegrenzt werden. Um das Konzept des Trademarketing völlig zu verstehen, beginnen wir deshalb mit einer einfachen Begriffsdefinition. Wir beschreiben die Bedeutung von Trade- bzw. Handelsmarketing, warum es wichtig ist, wer es anwendet und welche Methoden zum Einsatz kommen.

Was ist Handelsmarketing?

Mit Maßnahmen des Handelsmarketings beabsichtigen Einzelhändler, Filialsysteme, Online-Händler oder Handelskooperationen Neukunden zu generieren und bestehende Kunden langfristig an ihr Unternehmen zu binden. Handelsmarketing ist somit eine Form des B2C-Marketings.

Abzugrenzen ist das Handelsmarketing vom sogenannten Trademarketing, welches das Marketing von Herstellern im Bereich des Handels bezeichnet.

 

Was ist Trademarketing?

Trademarketing ist eine Form des B2B-Marketings. Das Hauptziel besteht darin, Produkte an andere Unternehmen zu vermarkten, die diese dann an ihre Kunden weiterverkaufen können. Durch maßgeschneiderte Konzepte und verkaufsfördernde Maßnahmen werden für den Handelspartner Anreize geschaffen, das eigene Produkt zu “listen” und bevorzugt zu platzieren. Dies kann unterstützt werden durch den Einsatz von Werbematerial, Produktdisplays oder Warenproben bis hin zur Schaufensterdeko und Promotionaktionen.

In diesem Artikel wollen wir uns verstärkt dem Trademarketing widmen.

 

Wer nutzt Trademarketing und warum?

Damit ein Produkt in einem Geschäft an einen Endkunden verkauft werden kann, muss der Einzelhändler den Artikel zunächst irgendwo einkaufen. Das kann sowohl über einen Großhändler / Distributor oder direkt über den Hersteller geschehen.

Hersteller wenden Trademarketing – Techniken an um ihre Produkte an Einzelhändler, Großhändler und Distributoren zu verkaufen. Sie versuchen damit eine erhöhte Nachfrage nach ihren eigenen Produkten zu schaffen, um aus den Tausenden von Produkten, die zur Auswahl stehen, hervorzustechen. Gutes Trademarketing zahlt sich aus. Selbst wenn die Gewinnspannen hauchdünn sein können, ist an jeder Stelle in der Verkaufskette Geld zu verdienen. Besonders wenn es sich um Produkte in großen Supermärkten handelt.

Deshalb gibt es einen ständigen Kampf zwischen den Herstellern, um seine Produkte vor die Wettbewerber zu positionieren. Wenn ein Hersteller aufhört Trademarketingkampagnen durchführen, setzt er seine Marke und seine Produkte enormen Risiken aus, die zu Lasten der Rentabilität gehen können. Letzten Endes ist aber allen Beteiligten klar, dass sich der Einzelhändler in der Machtposition befindet zu entscheiden, was er zu welchem Preis in seine Regale stellt.

Wie ist Trademarketing so wichtig geworden?

Seit den 1990er Jahren wurde das Konzept des Handelsmarketing wirklich relevant und wichtig. Ab diesem Jahrzehnt verschob sich das Machtgleichgewicht zwischen Hersteller und Handel erheblich.

Die Einzelhandelsketten wurden immer stärker und die Händler begannen alle immer größere Forderungen an die Hersteller zu stellen, obwohl diese zuvor eine sehr starke Verhandlungsposition innehatten.

FMCGs (Fast Moving Consumer Goods) mussten sich vor allem um drei Dinge sorgten:

1. Medienfragmentierung

Traditionell waren Unternehmen immer in der Lage, mit einem großen Publikum über eine kleine Anzahl von (leicht handhabbaren) Kanälen zu kommunizieren. Doch im Laufe des Jahrzehnts, als die Technologie immer weiter voranschritt, bestand die große geschäftliche Herausforderung darin, ein zunehmend verstreutes Publikum zu erreichen. Verbraucher wurden mehr denn je abgelenkt. Wo die Hersteller einst zu einem Publikum sprechen konnten, wann immer sie wollten, konnten sie es jetzt nicht mehr so einfach. Die Kosten für die Kommunikation mit den Verbrauchern stiegen und das Publikum in einem Einzelhandelsgeschäft, wurde somit wertvoller.

2. Die Popularität des Category Managements

In den 1990er Jahren begannen die Handelsunternehmen, mehrere Produkte in Sortimente zu gruppieren, anstatt sie als einzelne Artikel zu behandeln.

So konnte ein Toilettenartikelbereich mehrere Dinge umfassen, wie Zahnpasta, Zahnbürsten und Zahnseide. Es kann sich auch um Deodorants, Toilettenpapier und Nagelscheren handeln. Ein Bereich umfasst somit mehrere Produkte, die nicht immer in einem direkten Zusammenhang stehen müssen.

Das Aufkommen von Kategorien im Einzelhandelsumfeld hat den Herstellern zwei Probleme verursacht:

Erstens hingen die Verhandlungen zwischen Herstellern und Partnern in der Lieferkette vom Umsatz der Kategorie ab (nicht nur vom Umsatz einzelner Produkte). Die Hersteller mussten begründen, wie ihre Produkte einem Einzelhändler helfen konnten, eine Kategorie und nicht nur ihre Marke zu stärken.

Zweitens wurde es durch diese Form der Einbindung in eine Kategorie wichtiger, dass sich ein Produkt von den anderen abhebt. So erhöhte das Category Management automatisch die Bedeutung des Markenmarketings.

Im Ergebnis mussten die Hersteller ihre Produkte besser vermarkten als die Konkurrenz; es gab keine andere Möglichkeit.

3. Konsolidierung im Einzelhandel

Viele Handelsunternehmen glaubten in den 70er Jahren, dass die beste Wachstumsstrategie die Übernahme oder Fusion mit bestehenden Geschäften sei. Dieser Trend nahm in den 90er Jahren zu.

Die Reduzierung der Einzelhändler erhöhte den Druck auf die Hersteller. Nach und nach übernahmen massiv gewachsene Einzelhandelsketten die gesamte Macht und Kontrolle. Es war plötzlich keine Seltenheit mehr, dass die Hersteller 80 % ihres Umsatzes mit nur drei Einzelhändlern (Ketten) erzielen.

Die Hersteller mussten gute Beziehungen zu ihren bestehenden Kunden unterhalten und alles tun, damit diese markentreu blieben. Das Handelsmarketing im B2C Bereich half den Herstellern, die Markentreue aufrecht zu erhalten und die Wettbewerbsbedingungen auszugleichen. Wenn Sie Anfang der 90er Jahre noch nicht gut im Trademarketing waren, dann waren Sie es Ende dieser Dekade sicher.

Und bis heute hat sich nicht viel daran geändert. Die Hersteller müssen ihr Produkt immer noch von dem eines Konkurrenten unterscheidbar machen und dafür sorgen, dass es nachgefragt wird, bevor es in einem Regal steht. Sie müssen ein immer anspruchsvolleres Publikum ansprechen. Sie müssen sich immer noch mit Großhändlern und Distributoren auseinandersetzen, die unterschiedliche Anforderungen stellen. Sie müssen immer noch mit Einzelhändlern verhandeln, die sich ihrer starken Einkaufsmacht bewusst sind.

Tatsächlich war es noch nie so entscheidend, diesen Anforderungen ein starkes Trademarketing als Antwort gegenüber zu stellen. Sprechen Sie mit uns, als erfahrene Agentur können wir Ihnen helfen, diese Antworten zu geben.